Rebranding – wszystko, co musisz wiedzieć!
Rebranding nazywany jest odświeżeniem wizerunku firmy. Najczęściej kojarzy się ze zmianą logotypu lub innymi zabiegami, które mają nadać nową jakość identyfikacji wizualnej. Jednak rebranding to nie tylko przeprojektowanie znaku graficznego – zobacz, na czym polega kompleksowy rebranding i co warto o nim wiedzieć.
Jeśli chcesz zobaczyć kilka zmian w wizerunku znanych marek, przeczytaj artykuł o trzech inspirujących przykładach rebrandingu. Znajdziesz tam opisy zmian, jakie wprowadziły duże firmy: PKO Bank Polski, DPDgroup oraz Ruch S.A. Które z nich zostały ciepło przyjęte przez odbiorców, a które spotkały się z falą krytyki i dlaczego?
Na czym polega rebranding?
Przede wszystkim nie jest to jedna czynność, która musi zostać wykonana, a dość skomplikowany proces, składający się z wielu działań, poprzedzonych researchem, planowaniem i projektowaniem. W rebrandingu bierze udział wiele osób, ponieważ bywa on skomplikowany i ryzykowny.
Najpopularniejsza definicja rebrandingu mówi o tym, że są to działania zmieniające wszystkie elementy marki, więc nie tylko identyfikację wizualną, ale także na przykład oferowane produkty czy usługi. Rebranding oczywiście nie musi obejmować wszystkich składowych marki, ale warto pamiętać, że to nie tylko nowa nazwa czy logo. Głównym celem rebrandingu jest odświeżenie wizerunku, co z kolei pozwoli na pozyskanie nowych klientów (lub zatrzymanie dotyczasowych) oraz zwiększenie przychodów.
Kiedy przeprowadzić rebranding i jak się do niego przygotować?
Rebranding bywa rozumiany dwojako: jako sposób na świadomą zmianę kierunku rozwoju marki lub jako „ostatnia deska ratunku” – wyjście z kryzysowej sytuacji, kiedy inne sposoby zawiodły. Cel jednak pozostaje ten sam: wprowadzenie pewnej zmiany, która zdynamizuje rozwój, zwiększy rozpoznawalność marki i sprzedaż produktów czy usług.
Rebranding bywa naprawdę kosztownym zabiegiem. Wymaga zwykle zmiany modelu marketingowego, zaprojektowania od nowa identyfikacji wizualnej czy samych produktów. Przykładem rebrandingu, który prawdopodobnie wszyscy znają, jest zmiana sieci Era w T-Mobile – koszt tego procesu wyniósł 100 milionów złotych. Oczywiście nie każdy rebranding wiąże się z tak ogromnymi wydatkami, warto jednak zdawać sobie sprawę, że trzeba przeznaczyć na niego pewną część budżetu.
Pojawia się więc pierwsza kwestia, o której należy pamiętać, planując rebranding, czyli jego koszty. Konieczne jest odpowiednie zaplanowanie budżetu, poprzedzone oczywiście researchem i wyceną wszystkich działań. Badanie i analiza rynku oraz dotychczasowych działań marki są niezbędne przed przeprowadzeniem rebrandingu – pozwalają uniknąć popełnianych (przez markę lub konkurencję) błędów. Warto także przestudiować przypadki zmian w wizerunku dużych firm, ponieważ pozwoli to dowiedzieć się, które z działań przyniosły oczekiwane skutki, a które jedynie zaszkodziły marce.
O czym należy pamiętać?
Rebranding może wiązać się z wieloma korzyściami, ale to zawsze ryzykowny krok. Dlatego tak ważne jest odpowiednie zaplanowanie działań i dokładne ich przemyślenie. Warto także pamiętać, że klienci nie lubią zbyt gwałtownych zmian, więc niektóre z nich należy wprowadzać stopniowo. Odbiorcy, którzy są przyzwyczajeni i lubią dany wizerunek marki, mogą się od niej nagle odwrócić, jeśli głębokie zmiany nie przypadną im do gustu. Jak tego uniknąć?
Skuteczne może okazać się zaplanowanie kampanii reklamowej poprzedzającej rebranding, tak jak w przypadku stacji paliw Statoil, która przekształciła się niedawno w Circle K. Koncern podjął decyzję o rebrandingu – zmianie nazwy i identyfikacji wizualnej, która znacznie różni się od poprzedniej. Jednak kampania zatytułowana „Nowa nazwa. Ci sami ludzie” pozwoliła przekonać dotychczasowych klientów, że nie ma powodów do obaw – ponieważ zmienia się jedynie „wygląd”, a jakość świadczonych usług pozostaje taka sama.
Podsumowując – warto uczyć się na cudzych błędach i sukcesach. Przykłady wielu marek pokazują, że rebranding bywa ryzykowny i kosztowny, ale jeśli jest poprzedzony dokładnymi badaniami i uwzględnia potrzeby konsumentów, może przynieść mnóstwo korzyści.
